Copyright Thomas Zerlauth (Buch “MarkenMagie”, 2022)
Die prinzipielle Idee von Flagship Stores ist recht einfach. Sie ermöglichen und vermitteln ein ganzheitliches und in sich geschlossenes Erlebnis. Ein möglichst sinnliches und ganzheitliches Erlebnis voller Lebendigkeit. Marken quasi in begehbarer und multidimensionaler Form. Für bereits gewonnene Fans, aber auch im Sinne eines touristischen Must-See zur Gewinnung neuer Kunden. Faszination und Begeisterung sind die Werkzeuge der Kundengewinnung und Bindung.
In Form eines hermetisch abgeriegelten Gefäßes, dass auch die alten Alchemisten nutzten, um das „Große Werk“ im Geheimen und von der bedeutungsarmen Umwelt im Abgeschiedenen zu vollziehen. Dieser Eindruck ist erwünschter- und idealerweise so stark, dass das Verlassen eines solchen Stores als beinahe verstörendes Wiedereintreten in die gewöhnliche Realität erlebt werden soll. Sie kennen das Gefühl, wenn Sie nach einem spannenden Kinofilm den Saal mit einer gewissen Wehmut verlassen, weil das innere Erleben noch nicht abgeklungen und man damit nicht bereit ist, einer anderen Wirklichkeit Platz zu machen.
Die normale Welt wirkt dann geradezu langweilig, blass oder in diesem Moment befremdlich. Man könnte es beinahe mit einem Geburtsvorgang vergleichen. Gerade noch im Paradies und unter dem vollkommen Schutz der Mutter, findet man sich in eine fremde Welt wieder, die – und das ist natürlich Teil des Plans – sich weitaus weniger freundlich anfühlt. Man tritt wieder ein in die graue anonyme Masse und verschwindet darin in vollkommener Bedeutungslosigkeit.
Flagship Stores symbolisieren schon von Weitem eine das Gewöhnliche überragende Bedeutung. Man erkennt die Flagge und fühlt sich automatisch an die Zeit der Piraten erinnert, die auf den Weltmeeren ihr Unwesen trieben, auf Beutezug waren und Geiseln gefangen nahmen. Neben vielen tausenden Filialisten und unzähligen Einzelhändlern stechen die Markenflaggschiffe heraus wie die Luxusjachten der Superreichen. Man betritt einen eigenen, verschachtelten und gleichzeitig geschützten Teil der Realität – eine mehrdimensionale Markenwelt, die alle Symbole und Codes ausspielt, ohne dabei von Mitbewerbern unterbrochen oder eingeschränkt zu werden. Nichts bleibt dem Zufall überlassen und alles hat einem orchestrierten Masterplan zu folgen. Bereits die Auswahl des Standortes ist eine große Wissenschaft für sich. Die Architektur spricht in alle Richtungen und signalisiert, wofür man steht und lenkt die dadurch angebahnten Assoziations-Ketten in die gewünschte Richtung.
Ein T-Shirt bleibt letztlich ein T-Shirt, aber es fühlt sich in einem Nike Store gänzlich anders an, als in einem adidas Store. Man betritt einen gänzlich anderes Kosmos, der andere Seiten in uns zum Klingen bringt und uns in eine andere Grundstimmung versetzt.
Faszination und Teilhabe sind das ultimative Ziel. Unterhaltung ist ein zentraler Pfeiler, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf eine positive Weise zu beanspruchen. Es geht um das Gefühl, eingebunden und persönlich gemeint zu sein. Die Unternehmen sind bemüht, die Konsumenten in ein Flow-Zustand zu bringen. Interaktivität ist dabei ein Muss. Ziel ist es, die Zeit zu vergessen, das Denken loszulassen und sich letztlich dem (Kauf)Rausch hinzugeben.
Flagship Stores zeichnen sich meist durch eine großzügige Architektur und Darbietung aus. Das vermittelt Premium oder Luxus und soll auch auf die Produkte abfärben. Farben, Formen, Bilder, Musik, Materialien, Texturen, Aufteilung… alles ist letztlich als Code zu verstehen und für Insider „lesbar“.
Es geht immer um ein möglichst absolutes Eintauchen in eine virtuelle und inszenierte Welt. Ein Verabschieden alles anderen und das sinnliches Ankommen in der Welt der Marke. Man könnte sie auch als Bühne sehen, die dem Helden der Geschichte dient, sich entsprechend (den Vorgaben) auszudrücken. In ihrer Essenz erinnern solche Erlebniswelten an das Eintauchen in einen Film, dessen nächste Szene man gerade selbst spielt. So werden Konsumenten zu Protagonisten und entwickeln das Gefühl des Mitbestimmens und der lebendigen Teilhabe. Dieser Art entsteht Beziehung im Sinne eines Miteinanders und Ineinanders. Hier wird eine gemeinsame Welt erschaffen und belebt. Zumindest soll es sich so anfühlen, als ob man eine eigene Welt betritt, die einen bestimmten Teil im eigenen Inneren wachruft und zum Leben erweckt.
