Marken sind feinste Bewusstseinsfelder, die unsere Entscheidungen implizit lenken.

Thomas Zerlauth, MARKENStratege

Der Begriff Markenbewusstsein hat sich in weiten Teilen der Gesellschaft etabliert. Es geht dabei aber nicht nur um das Bewusstsein der Konsumenten für ihre Lieblingsmarken, sondern insbesondere darum, dass diese Bewusstseinsfelder ganz gezielt von Marken und ihren Verantwortlichen geschaffen werden. Zumindest von jenen, die diese Kunst verstehen.

Marken sind subjektive Ausformungen der Realität!

Nachdem die Marke selbst ja über kein eigenes Bewusstsein verfügen kann, gibt es dafür speziell ausgebildete Markenspezialisten, die mit sehr ausgeprägten und feinen Antennen entscheiden, wie diese Bewusstseinsfelder geschaffen werden, was sie definieren soll und was darin eben nichts zu suchen hat.
Während viele (insbesondere Werbeagenturen) nach wie vor meinen, dass ein neues Logo und ein ansprechendes Design markenbildend sein könnten, denken erfolgreiche Markenverantwortliche in ganz anderen Dimensionen. Eine Marke ist weder ein Logo, noch das Produkt – wenngleich sie natürlich beides umfasst. Ihrem Wesen entsprechend ist eine Marke das, was diesen greifbaren und sichtbaren Repräsentanten erst eine Bühne bereitet. Marken sind als informelle Felder des Bewusstseins zu verstehen und nur aus dieser Meta-Perspektive macht der Begriff „Marke“ überhaupt einen Sinn.

Man meint darunter also die subjektive, veränderbare und immaterielle Interpretation der „Realität“, die rings um ein real existierendes Objekt (z.B. ein Produkt oder eine Dienstleistung) aufgebaut wird. Der Begriff „subjektiv“ ist dabei spielentscheidend.

Ein Objekt (ohne erweiterten Bedeutungsrahmen) hat einen objektivierbaren Wert. Eine Marke hingegen ist eine subjektive Projektion und eröffnet uns tiefere Bedeutungen und Belohnungen. Sie hat mit den normalen „Werten und Gesetzen der objektiven Welt“ nur bedingt etwas zu tun. Sie vermittelt Werte, Emotionen und Inhalte, die weit über den reinen Materialwert oder den reinen Nutzen eines Produktes hinausreichen. Werbe- und Marketingspezialisten forschen nach den expliziten Wünschen und Bedürfnissen von Menschen. Markenstrategen beschäftigen sich mit der subjektiven Realität, die einem Produkt sozusagen den übergeordneten geistigen Rahmen verleiht und die impliziten Entscheidungen des Konsumenten „in die richtigen Bahnen lenkt“.
Dennoch ist diese subjektive Realität kein reines Phantasieprodukt. Vielmehr ist sie eine lebendige und plastisch ausgeformte Geschichte, die den Protagonisten und die Marke in einem gemeinsamen Handlungs- und Bedeutungsraum vereint.

Marken sind Bewusstseinsfelder, die meist nur implizit auf die Entscheidungsfindung von Menschen wirken.