Marken sind codierte Bedeutungsebenen, die implizit wirken!
Thomas Zerlauth, decoded branding
Die geheimen Codes erfolgreicher Marken.
Durch die Neuro-Psychologie wissen wir, dass 95% aller Kaufentscheidungen unbewusst gefällt werden – also von unserem Autopiloten. Trotz dieser wissenschaftlichen Tatsache widmen sich viele Marketingleute noch immer vorwiegend an den Piloten im Menschen. Sie werfen ihm Informationen zum Frass, die zwar durchaus wichtig sind, etwa spezielle Produkteigenschaften oder Vorzüge seiner Wirkung. Allerdings sind Informationen, die nur den Piloten ansprechen, für unsere Entscheidungsfindung weit weniger relevant, als angenommen. Marken sind Bewusstseinsfelder (im Sinne von Bedeutungs- und Belohnungsebenen), die implizit auf die Entscheidungsfindung von Menschen wirken.
Eine „Marke“ ist also all das, was den unbewussten Teil in uns anspricht und eine Resonanz erzeugt. Man kann Marken nur verstehen, wenn man die Landkarte des Psychischen kennt und sich darin zurechtfindet.
Ob eine bestimmte Information grundsätzlich resonanz- und bewusstseinsfähig ist, wird auf einer unbewussten Ebene entschieden. Die große Frage ist daher, wie wir den Autopiloten von Konsumenten gezielt „ansprechen“, um uns als potentielle Antwort auf seine – mitunter noch gar nicht gestellte – Frage zu positionieren.
Marken Codes.
Es ist eine große und sich beharrlich haltende Illusion, dass wir rational und bewusst handeln. Tatsache ist, dass wir durch unseren inneren Autopiloten zu Entscheidungen geführt werden. Unsere Entscheidungen sind in vieler Hinsicht vorgespurt: durch frühere Lebenserfahrungen, kindliche Prägungen, Emotionen, Wünsche, Rituale, Gewohnheiten und unsere subjektive Landkarte der Welt.
Intelligenz stellen wir uns als eine überlegte, bewusste Tätigkeit vor, die von den Gesetzen der Logik bestimmt wird. Doch ein Großteil unseres geistigen Lebens vollzieht sich unbewusst und beruht auf Prozessen, die nichts mit Logik zu tun haben: Bauchgefühle oder Intuitionen.
Unser Unterbewusstsein (der Autopilot) erfasst eine unfassbar große Anzahl von Informationseinheiten. Man spricht von 11 Millionen Bits pro Sekunde. Im Gegensatz dazu kann der Pilot in uns – im Wesen ist damit das Bewusstsein unseres Ich gemeint – nur etwa 40 Bits pro Sekunde verarbeiten.
Unser Autopilot arbeitet vollkommen automatisch und ohne unsere bewusste Intervention oder Steuerung. Die Neurowissenschaft weiß heute aber gut darüber Bescheid, wie dieses implizite System „denkt“. Es nutzt Assoziationen und lässt sich von Bedeutungsrahmen leiten. Ob etwas bedeutungsvoll ist oder nicht, wird anhand der vorliegenden Muster in Sekundenbruchteilen entschieden. Letztlich sind darunter codierte Signale zu verstehen, die uns einen kurzen Blick durch das Schlüsselloch in den dahinterliegenden Raum ermöglichen. Für den Autopiloten genügt dieser kurze Blick durch das Türschloss, um zu entscheiden, ob es sich überhaupt „lohnt und auszahlt“.
